Organisaation identiteetin menettämisen riskit

Jan-Erik Lindroos

Kaikille yrityksille, organisaatioille ja jopa toimialoille syntyy ajan myötä oma identiteettinsä. Identiteetin luovat eri sidosryhmien näkemykset organisaatiosta (työntekijät, omistajat, toimittajat, asiakkaat ja rahoittajat). Identiteetin syntymiseen voidaan vaikuttaa, mutta usein se myös syntyy itsestään, eli sen pohjalta, miten eri osapuolet näkevät organisaation toiminnan. Identiteetti on näin useamman osapuolen näkemys toiminnasta.

Organisaation identiteetti ei siis missään tapauksessa ole sama kuin organisaation visio tulevaisuudestaan. Erilaisia tekijöitä, jotka vaikuttavat organisaation identiteettiin, ovat mm. kansal­lisuus, toimintakenttä, strategia, ydinliiketoiminta, teknologiaosaaminen, organisaatio­rakenne, toimintafilosofia ja johtaminen. Identiteetti on merkittävässä osassa yrityskuvan luojana. Hyvä identiteetti kuvaa ydintoimintaa, se on kestävä ja se erottaa organisaation muista kuten esimerkiksi kilpailijoistaan. Identiteetin luomiseen panostetaan kuitenkin tavallisesti paljon vähemmän kuin perinteisen strategian eri elementtien määrittämiseen.

Identiteetin perusta on usein kiinnitetty tiettyyn osaan toiminnasta, esim. innovatiivisuuteen, tuotannolliseen toimintaan, asiakaspalveluun jne. Tässä kiinnityksessä piileekin riskejä, jotka voivat johtaa identiteetin kadottamiseen toiminnan kehittyessä ja muuttuessa.  

Case Polaroid   

Polaroid oli vuosikausia tunnettu teknologiastaan, jolla kameralla tuotettiin kuvia välittömästi. Polaroidin identiteetti oli kiinnitetty itsekehittyvään filmiteknologiaan ja ratkaisukonsepti muodostui kamerasta, filmistä ja kehitysprosessista. Kilpailevaa teknologiaa tai valmistajaa ei markkinoilla ollut. Puhuttiin polaroidista, kun tarkoitettiin kuvaustekniikka, jossa kuva valmistuu välittömästi ilman erillistä kehitysprosessia. Ko. teknologia oli ainutlaatuinen, kunnes täysin uutena teknologiana syntyi digitaalinen kuvaus. Digitaalinen kuvaaminen ei tarvitse kuvankehitystä.

Tämän kehityksen seurauksena Polaroid meni konkurssiin vuonna 2001. Yrityksen identiteetti oli ollut teknologiariippuvainen, eikä se sen takia osannut huomioida uusien teknologioiden mahdollisuuksia. Mahdollisesti Polaroidin identiteetti olisi voinut rakentua kuvien välittömään hyödyntämiseen itsekehittyvän filmimateriaalin sijaan, jolloin muutkin kuin filmeihin ja kehitysprosessiin liittyvät teknologiat olisivat olleet huomion kohteena.

Identiteetin rakentaminen

Teknologia-/tuote-/tuotantopohjaiset identiteetit ovat erityisen riskialttiita, jos tapahtuu uusia innovaatioita. Tästä syystä jotkin yritykset ovat määritelleet identiteettinsä siten, etteivät ne jää ns. loukkuun, jos ympäristössä tapahtuu suuria muutoksia. Esimerkiksi Kone Oy ei määrittele olevansa hissiliiketoiminnassa vaan kiinteistön sisäisessä ihmisten kuljetusliiketoiminnassa. Vastaavasti Assa Abloy Oy ei ole lukkoliiketoiminnassa vaan ovien/ikkunoiden jne. sulkemisliiketoiminnassa.

Uuden identiteetin rakentaminen on pitkäaikainen prosessi, joka eikä välttämättä edes aina onnistu. Kun rakennetaan identiteetti, joka kestää ulkoisessa toimintaympäristössä tapahtuvia muutoksia, varmistetaan, ettei jouduta tilanteeseen, jossa identiteetti katoaa.

Organisaation identiteetin pitää voida myös muuttua ja kehittyä koko ajan. Tämä kehitys voi olla joko evoluutiomainen tai nopea, revoluutiomainen. Evoluutiomaisessa kehityksessä identiteetti muuttuu strategisten linjausten ja organisatoristen muutosten pohjalta pitkällä aikajänteellä. Tämä kehitys on joko tarkkaan suunniteltu tai itsestään syntyvä. Revoluutiomaisessa kehityksessä muutoksen katalysaattori on organisaation toiminnan uudelleen määrittely, jonka pohjalta luodaan uusi strategia ja sitä toteuttava operatiivinen toimintamalli. Tällöinkin identiteetin luomiseen pitää kuitenkin varata riittävästi aikaa.

Identiteetin arviointi

Varsinkin niiden organisaatioiden, joiden suorituskyky ei ole saavuttanut asetettuja tavoitteita, vaikka strategisia linjauksia on tarkennettu, kannattaa säännöllisin välein arvioida omaa identiteettiään. Tämän perustaksi selvitetään eri intressiryhmien kanssa miten organisaation identiteetti koetaan:  

-  Mikä on meidän identiteettimme? (Miten sisäiset ja ulkoiset intressiryhmät näkevät toimintaamme?)

-  Onko olemassa sisäisesti yhteneväinen näkemys ja sitoutuminen identiteettiin?

-  Onko sisäinen ja ulkoinen näkemys identiteetistämme yhteneväinen?

-  Pystyykö nykyinen identiteettimme sopeutumaan ulkoisiin muutospaineisiin?

-  Onko havaittavissa sisäisiä tai ulkoisia signaaleja sille, että olemme sokeita uusille teknologisille kehityksille tai  rakenteellisille -    suorituskykyongelmille?

-  Voidaanko jatkaa kuten ennenkin vai pitääkö meidän irrottautua nykyisestä identiteetistämme?

-  Ketkä kokisivat muutoksen uhkana ja keitä se palvelisi?

Identiteetin muutosprosessi

Usein identiteetin muuttaminen voi olla erittäin vaikeaa, koska jotkut intressiryhmät eivät pysty hyväksymään muutosta. Uusi identiteetti saattaa olla ristiriidassa jonkun intressiryhmän ajatusten kanssa. Esimerkiksi yrityksessä, jonka identiteetti on rakentunut tuotannollisen toiminnan erinomaisuuteen, mutta joka olosuhteiden muutosten vuoksi esimerkiksi joutuu ulkoistamaan tuotantonsa ja keskittymään jakelutoimintaan ja asiakaspalveluun, voi henkilökunta kokea suuria vaikeuksia hyväksyä organisaation uutta identiteettiä, kun työnteon ylpeyden aihe muuttuu.

Identiteetti on yritysfuusioiden ja ostojen yhteydessä syytä huomioida erityisen tarkasti. Uusi identiteetti hyväksytään helpommin, kun pystytään perustelemaan sidosryhmille, mitkä ulkoiset muutokset edellyttävät identiteetin muutosta. Strategisten ja/tai operatiivisten linjausten muutokset eivät aina riitä, vaan pitää myös luoda uusi identiteetti organisaatiolle.